마루가메제면 부활 스토리(1/2) - 시대에 역행하는 방식을 택하다

그동안 부진에 허덕이던 일본 우동 브랜드 ‘마루가메제면’이 과거의 명성을 되찾고 있다.

‘마루가메 제면’을 재성장시켜 궤도에 올린 이는 마케팅 전문가 모리오카 쯔요시이다.

저성장, 경기불황인 지금 어느때보다 도약이 필요한 외식산업계를 위해 모리오카 대표가 ‘마루가메제면’을 어떻게 부활 시켰는지를 정리했다.

 

 

‘마루가메제면’이 재성장 궤도에 진입한 이유

올해 사누키 우동 체인 ‘마루가메제면’의 실적은 급속도로 회복되고 있다.

기존 점포 매출이 올해 5월 이후 4개월 연속으로 전년도를 웃도는 호조를 보였다. ‘마루가메제면’ 체인을 경영하는 토리돌 홀딩스는, 만년 적자였던 USJ(유니버설 스튜디오 재팬)를 재건시킨 마케팅 회사 카타나 대표이사인 CEO 모리오카 쯔요시씨에게 컨설팅을 의뢰해서 지난해 9월부터 협업을 시작했다.

 

 

그 후로 1년이 지나 모리오카 대표에 의해 ‘마루가메제면’은 본질적인 가치 재건부터 감성 마케팅으로 소비자에게 다가갔다. 그 중 하나가 지난 6월부터 방영한 ‘마루가메 식감’ CF였다.

 

2018년과 2019년을 비교했을 때 4월과 11월을 제외하고는 전년보다 매출이 낮았을 정도로 고전했으며, 총 매출은 2.7%나 감소했다. 게다가 고객수는 지난해 1월부터 올해 4월까지 16개월 연속으로 전년을 밑돌고 있었다.

 

 

그러나 5월 이후의 고객 수는 7월(-0.8%)을 제외하고는 증가세로 돌아섰다. 체인점 점포수 성장의 한계에 다다른 ‘마루가메제면’이 재성장의 궤도에 오른 것이다.

 

매장 이익보다 고객 가치 중심으로 재편

모리오카 대표는 토리돌로부터 의뢰를 받아 ‘마루가메제면’을 프랜차이즈 체인점 이론에 역행하는 구조로 바꾸었다. 바로 합리화, 효율화를 버린 것이다. 보통 전국 800개를 넘어서는 체인이 되면 센트럴 키친이 되는 공장을 건설하여 생산 효율을 올린다. 또한, 점포의 오퍼레이션 코스트를 내리고, 점포가 증가할수록 이익이 증가하는 구조다.

 

 

하지만 ‘마루가메 제면’은 아무리 작은 점포라도 제면기를 설치하고, 가루부터 제면을 해서 만든 것을 제공하고 있다. 제면기 설치율은 100%다. 모리오카 대표는 이렇게 비효율적인 부분이야 말로 소비자를 끌어당기는 가치가 있다고 생각했다.

 

이를 위해 모리오카 대표는 수많은 조사를 통해 통계 자료를 구하고 소비자의 심리를 분석했다. 그리고, 조사 결과를 토대로 가설을 세워 검증을 반복해 나가는 과정에서 지금의 ‘마루가메제면’ 경영방침이 완성됐다. 올해 초에는 ‘마루가메 제면’이 직접 만들어 제공한다는 취지를 전하는 「이 곳의 우동은 살아 있다」 라는 새로운 CF를 제작했다.

 

모리오카 대표는 "일본인이 우동을 외식으로 먹는 비율은 아직 1할. 나머지 9할은 가정에서 소비되고 있다. 이러한 부분을 조금이라도 외식으로 이끌어 낸다면, 앞으로 마루가메 제면의 매상은 더욱 증가한다” 라고 분석했다.

 

제면소를 설치한 우동집, ‘마루가메제면’

토리톨 아와타 타카야 사장은 1985년 효고 현 가코가와 시에서 선술집 "토리돌"을 개업해 첫 장사를 시작했다.

토속적인 분위기의 작은 매장으로 닭고기 구이가 주 메뉴였다. 한편, 본가가 카가와현 사카이데시에 있었기 때문에, 어릴 적부터 종종 카가와현의 사누키 우동 문화를 자연스럽게 접하며 자라왔다.

 

당시 사누키 우동 열풍이 불며 인근의 작은 제면소 앞에 장사진을 치고 있는 것을 아와타 사장은 우연히 보게됐다. 가서 보니, 갓 만든 우동을 밥공기에 담아 간장을 뿌려 먹는 것이 전부였다.

 

선술집 매출이 좀처럼 늘지못하던 터라 아와타 사장은 업종 전환을 고민하고 있었다. 제면소야말로 손수 갓 만든 음식으로 고객이 원하는 가치를 채워줄 수 있다 확신했다. 이때 제면소를 매장에 넣은 ‘마루가메제면’의 컨셉이 만들어졌다.

 

 

아와타 사장은 아직 보급되지 않았던 셀프 사누키 우동의 장점을 전국에 알리고 싶은 생각으로, 제면소가 딸린 저가격 우동점을 확산시켜 왔다. 갓 만든 면을 가마솥에 데쳐서 제공하는 과정을 오픈 키친에서 보여줘 현장감을 체험할 수 있는 멋스러운 가게로 만들었다.

 

‘마루가메 제면’은 2000년에 1호점을 가코가와 시에 개점하고 현재는 국내 825점포, 해외까지 합치면 1,019점포까지 성장했다. 우동, 메밀 국수 분야에서는 최대 규모의 체인이다. 가게에 들어가면 제면기가 있고, 모든 점포에서 면을 직접 만들고 있다. 원료는 향이 좋은 홋카이도산 밀로 빻은 밀가루와 물, 소금 뿐이며, 타피오카 등의 혼합물은 일절 첨가하지 않았다.

 

이후 한차례 부진을 겪은 ‘마루가메제면’은 14년부터 세트 메뉴를 앞세워 광고를 하며 고객을 모으는데 주력했다. 달콤하면서 매콤한 일본식 불고기(스키야키)풍으로 조린 소고기가 잔뜩 들어간 ‘고기우동’ 등이 히트쳤지만 오래가지 못했다.

 

더욱이 세트메뉴가 대게 600엔 이상으로 저가격 정책을 취하던 ‘마루가메제면’의 고객들에겐 비싼 편이었다. 경기 둔화가 겹치며 찾는 고객의 수가 다시금 줄기 시작했다.

 

아와타 사장은 "갓 만든 우동을 제공하는 것에 대한 생각은 절대 바꿀 생각이 없지만, 고객들의 마음과는 멀어져 갔다. 그래서 객관적으로 마케팅에 있어서 최고인 모리오카 대표를 찾아 의뢰했다. 현재 상황을 전환하기 위해서 어떻게 하면 좋을 지를 상담했다”고 모리오카 대표와의 협업 배경을 설명했다. (2부에 계속)



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