컨셉, ‘모두가 공감하는 의미를 부여하는 작업’

컨셉(Concept, 콘셉트, 이하 컨셉으로 명명)이란 ‘존재의 의미’를 나타내는 말이다. ‘존재의 의미’ 즉 ‘나는 왜 살고 있냐?’는 물음에 대한 답이다. 컨셉이라는 말은 흔하게 사용되고 흔하게 듣는다.

그럼에도 ‘컨셉이 무엇이냐?’고 질문하면 답하기는 모호하다. 이 모호한 것이 컨셉이다. 컨셉은 정의 내리기 어렵다.

컨셉은 논리적인 것이 아니라 다분히 비논리적인 감각과 감정의 영역이기 때문이다. 그러면서도 “이번 프로젝트 컨셉이 무엇이냐?”, “인테리어 컨셉이 뭐냐?”, “유니폼 컨셉은?” “이번 프로모션 컨셉은” 과 같은 컨셉이라는 말을 무수히 사용하고 있다.

컨셉은 라틴어에 어원을 두고 있다. ‘모두가 공감하는 것을 잡다’는 의미다. 즉 모두가 공감하는 것을 만들어 가는 과정이 바로 컨셉이라 할 수 있다. ‘모두의 컨셉’이라 표현하는 것도 좋겠다.

기업도, 브랜드도, 고객들도 모두가 공감할 수 있는 무엇, 이것이 바로 컨셉이다. ‘모두가 공감한다’는 의미는 ‘모든 것에 의미를 부여했다’는 뜻이기도 하다. 그래서 컨셉은 ‘모두가 공감하는 의미를 부여하는 작업’이라 표현할 수 있겠다.

‘완벽한 컨셉’은 다른 것과 구별되게 하고, 차별화되게 하면서 완성도를 높여간다. 그러면서 우리 브랜드의 가치, 차별화, 경쟁 우위, 강점 등으로 표현되며 성공적인 컨셉을 그려가는 것이다.

브랜딩의 시대다. 우리 상품과 서비스에 대해서 일방적인 메시지를 전달하는 ‘통보와 지시의 시대’는 지났고, 우리 상품과 서비스에 대해 질문하는 ‘설득의 시대’, 아니면 고객들이 이야기해주는 ‘인정의 시대’가 되었다. 그래서 컨셉이 더욱 중요한 시대라 할 수 있다.

컨셉은 우리가 지향하는 바와 고객들이 지향하는 바가 정확히 일치하는 지점에서 완성되기 때문이다. 완성의 의미는 바로 일치의 의미이고, 설득의 의미이고, 인정의 의미인 것이다. 컨셉은 그래서 중요하다. 브랜드의 컨셉은 브랜드의 정체성(Identity)과 차별성을 확실히 보여주는 것이다.

다른 브랜드(음식점)와의 구별되는 무엇인가를 보여주는 것이다. 피터 나이트(‘한눈에 보는 마케팅 플랜의 저자)는 ‘컨셉이란 당신의 상품을 사야만 하는 단 하나의 특별한 이유’ 혹은 ‘그 상품을 구매함으로써 소비자가 얻을 핵심 가치’라고 정의했다. 즉 ‘컨셉’은 우리에게도, 고객들에게도 도움이 되어야 한다. 그래야 성공한다. 그래서 컨셉은 나만의 스타일을 만들고 구축하는 과정이기도 하지만 고객들의 스타일을 만들어주는 과정이다.

[표 1] 컨셉의 완성

컨셉을 만들어가는 과정은 아래의 과정을 거친다고 하겠다.

[표 2] 컨셉 도출하기

‘좋은 컨셉’의 도출 과정

컨셉을 도출하는 과정은 5단계를 거친다. 첫 번째로 브랜드를 운영하는 주체인 기업(또는 개인)이 하고 싶은 취향과 기호, 스타일을 정확히 파악하는 것이다.

스스로를 알지 못하면 컨셉을 도출하는 데 실패한다. 가장 선행되어야 할 것이 바로 기업(또는 개인)의 취향과 기호, 스타일이다.

다음 단계는 개인이 원하고, 하고 싶은 것이 무엇인지를 파악하는 것이다. 좋은 컨셉은 나도, 너도, 우리도 모두 좋아야 하는 것인데 그 출발점은 내가 좋아할 수 있느냐는 것이다. 내가 좋아할 수 있는 것으로부터 출발해야 너도, 우리도 좋아하게 만들 수 있기 때문이다. 세번째 단계는 기업(또는 개인)의 역량을 파악하는 것이다. 아무리 좋아해도 할 수 없는 것이 있다. 역량을 파악하고 할 수 있는지 없는지 여부를 물어야 한다.

컨셉을 만들어 가는 과정은 어려운 부분이다. 그동안에 쌓인 역량과 감각, 경험의 총합으로 만들어지기 때문이다. 공자는 배움을 ‘사색, 모방, 경험’이라고 제시하면서 ‘사색은 가장 고상한 것이고, 모방은 가장 쉬운 것이며, 경험은 가장 어려운 것이다’고 했다. 컨셉을 만드는 것은 사색, 모방, 경험의 총합이다.

고뇌의 시간을 들여서 축적된 경험이기에 어려운 것이 바로 컨셉을 만드는 것이다.

그래서 전문가가 되거나, 전문가의 손과 머리를 빌려야 한다. 마무리단계는 고객과 소비자의 인정 여부를 파악하는 것이다. 고객과 소비자의 인정이 없다면 컨셉으로 무리가 있다. 좋은 컨셉도 고객이 받아들여야만 컨셉으로 의미가 있다. 컨셉은 결국 기업(또는 개인)이 지향하는 바와 고객이 수용된 바가 일치했을 때 의미가 있기 때문이다. 아래 표는 컨셉을 도출하는 과정을 보여준다.

앞선 언급했듯이 컨셉은 ‘모두가 공감하는 의미를 부여하는 작업’이라 표현할 수 있겠다.

우리 음식점이 가지고 있는, 가져야 하는 모든 것에 의미를 부여하도록 해야 한다. 아래의 표에 있는 우리의 메뉴, 인테리어, 서비스, 분위기, 음악, 가격, 식자재, 공간, 기물 등에 의미를 작성해보면 어떨까 한다. 모

든 것에 ‘어떤 의미’를 담아내고, 담아낸 의미가 ‘우리의 가치와 철학’과 일치하고, 고객들이 그 ‘가치와 철학’에 동의를 한다면 ‘좋은 컨셉’이 완성되었다고 할 수 있지 않을까 한다.