지속가능성, 그중에서도 환경 보호를 위한 움직임은 MZ세대를 공략하는 마케팅 전략으로도 유효하다. 주류업계에서는 친환경 생산 과정을 도입하고 새로운 패키징을 개발하는 등 실천적 노력이 이어지고 있다.
주류 기업의 친환경 생산 설비
친환경 전략은 지속가능성의 가장 오래된 실천 방안인 동시에 여전히 큰 축을 담당하고 있다. 소비자 사이에 건강과 안전이 최우선 관심사로 떠오르면서 전 세계 브랜드들은 발 빠르게 친환경 전략을 내세운다.
환경 보호와 비즈니스 모델의 합치는 모든 브랜드의 공통 과제다. 글로벌 주류 대기업을 중심으로 산업 폐기물을 줄이고 기후 변화를 늦추고자 하는 움직임이 활발한데, 최근에는 기술 발전이 이에 힘을 보태고 있다.
글로벌 2위 맥주 기업 하이네켄의 쏠SOL 맥주는 친환경 생산에서 가장 빛을 발하고 있는 브랜드다. ‘태양’을 뜻하는 이름에 걸맞게 쏠은 9천 개 이상의 태양광 패널을 이용해 생산되고 있다. 쏠을 시작으로 하이네켄은 2030년까지 전체 생산 설비의 70%를 재생 에너지로 바꿀 예정이다.
이로써 하이네켄은 친환경은 물론 사회에 도움이 되는 맥주라는 이미지를 얻었다. 제조에 사용하고 남은 잉여 태양 에너지를 네덜란드 정부에 제공해 인심도 쓰는 것이다.
하이네켄에 이어 글로벌 3위를 차지한 맥주 기업 칼스버그 그룹도 ‘제로를 위해 함께 하기TOGETHER TOWARDS ZERO’ 캠페인을 전개하며 100% 재생 가능한 전기 사용, 물 사용량 50% 감소, 온실 기체 발생 완전히 줄이기를 목표로 정했다.
이 업체들은 친환경 생산을 통해 효과를 톡톡히 보고 있다. 제품 패키징에 재생 에너지를 어떻게 활용하고 또 그 결과가 어떠한지 적극 홍보함으로써 소비자들에게 브랜드의 노력을 어필한 것이다.
생산 폐기물의 재발견
하이네켄과 칼스버그가 생산 과정에서 환경 오염을 방지했다면 아사히는 생산 후 발생하는 폐기물을 줄이기 위해 노력하고 있다.
일본의 주류 업체 아사히 그룹 홀딩ASAHI GROUP HOLDING은 최근 스위스의 생명공학 기업 엠비온 테크놀로지스EMBION TECHNOLOGIES와 함께 맥주 부산물로 영양소를 만들어내는 기술 개발에 착수했다. 엠비온의 바이오 매스 기술을 접목해 맥주 부산물에서 영양소를 추출하고, 이를 활용해서 기능성 식품을 개발할 계획이다.
아사히가 신기술 개발에 투자한 배경에는 우리의 건강과 환경 모두에 잠재적 이익을 제공할 수 있다는 계산이 있었다. 폐기물로 여겨지던 맥주 부산물에 부가가치를 더해 쓸모 있는 제품으로 재탄생시키니 친환경 업사이클링 트렌드와도 궤를 함께한다.
쓰레기를 줄이는 동시에 양조업자에게 추가 이익이 발생하는 구조는 지구와 사람 모두를 이롭게 하는 지속가능성 전략의 완성형이다.
대세가 된 친환경 패키징
패키징에서도 친환경적인 행보가 돋보인다. 런던의 빅토리 양조장은 ‘가벼운’ 보드카를 내놓아 세간의 주목을 받았다.
빅토리 양조장은 발상의 전환을 통해 보드카 패키징에 주로 사용되는 700ml 유리병 대신 에코 파우치에 보드카를 담았다. 에코 파우치 하나에는 보드카 2.1L를 담을 수 있는데, 무겁고 부피가 큰 유리병과 비교할 때 폐기물이 85% 이상 감소하는 효과가 나타난다. 파우치 뚜껑을 열어 집에 있는 병에 담기만 하면 되니 사용법도 간단하다.
패키징 전문 업체 가르송 와인GARÇON WINES의 에코 플랫 와인병은 ‘21세기의 발명품’이라는 수식어를 얻었다. 수천 년간 당연하게만 생각해온 원통 모양에 도전한 결과 납작한 형태의 와인병을 개발한 것이다. 납작한 병은 유통과 보관이 용이해 편의성을 높이는 효과가 있다. 재활용 가능한 것은 덤이다.
국내 주류 업계 역시 친환경 패키징 트렌드에 동참했다. 맥주 시장의 선두 주자인 오비맥주는 카스 병맥주의 포장 상자를 100% 재생 가능한 재질로 변경한 후 ‘에코 프렌들리ECO-FRIENDLY’ 친환경 마크를 부착해 소비자들에게 친환경 브랜드 이미지를 적극 내세우고 있다.
막걸리에도 친환경이 대세인데, 막걸리 업계 1위인 서울장수의 장수 생막걸리는 25년 만에 트레이드 마크인 초록색을 내려놓고 투명한 패키징으로 전격 교체했다.
투명 막걸리병은 재활용이 용이한 데다 디자인이 트렌디해 MZ세대로부터 큰 호응을 얻고 있다. 소비자는 서울장수뿐 아니라 국순당, 배상면주가 등 다양한 전통주 업체를 통해 투명해진 막걸리병을 만나볼 수 있다.
홈술의 시대, 새로운 전략
한국을 비롯해 글로벌 소비자의 주류 소비 패턴은 역동적으로 변화하고 있다.
친구 또는 동료들과 삼삼오오 모여 ‘불금’을 즐기자던 외침은 사그라들고 맥주 네 캔을 들고 집으로 향하는 모습이 더 익숙해졌다.
외식 채널의 부진이 한동안 이어질 것으로 예상되는 가운데 2021년에도 주류 업체의 격전지는 마트와 편의점이 될 것으로 보인다. 이른바 ‘홈술’의 시대다. 홈술 트렌드를 타고 리테일 채널의 강세는 이어지고 지속가능성 트렌드는 더욱 탄력을 받게 될 것으로 기대된다. 선택할 수 있는 브랜드 수가 비교적 한정된 외식 업장과 달리 리테일 채널에서는 소비자의 취향과 의견이 발 빠르게 반영될 여지가 크기 때문이다.
“여기, 카스로 통일요!”의 시대를 지나 매대 앞에서 다양한 제품의 맛과 가격, 지속가능성까지 꼼꼼히 따져볼 여력이 생긴 것이다. 지속가능성에 대한 소비자들의 기준이 높아지면서 이제는 지역 친화적인 이미지와 친환경 모두를 챙겨야 하니 브랜드의 수고는 두 배로 늘어났다.
특히 주류 업계의 경우 브랜드 이미지가 판매와 직결되는 만큼 신제품을 기획할 때 지속가능성에 대한 우선순위를 높일 필요가 있다. 네 캔 만원 가격 할인 프로모션 대신 착한 맥주 인증으로 소비자의 ‘가심비’를 공략할 전략이 필요한 시점이다.
