Brand는 차별화와 정체성을 통해서 고객들에게 Image화 되며, 특정브랜드에 선호는 이미지화된 것으로 판단 받게 된다. 차별화는 ‘타 브랜드가 가지지 못한 우리 브랜드만의 개성과 장점’으로 명명할 수 있고, 정체성은 ‘나를 표현하는, 나만 가진 ‘자기다움’으로 정의할 수 있겠다.
그래서 Brand에 있어서 차별화와 정체성은 필수 구성 요건이다. 브랜드 정체성(Brand Identity)이란 ‘브랜드의 자기다움’으로 표현할 수 있다. 브랜드 이미지를 높이고 소비자들에게 브랜드 이미지를 강하게 인식시키는 작업이며, 이를 시각적으로 체계화, 단순화하고 체계적인 관리를 통해서 제품 전략에서 판매 전략까지 구체화시켜 브랜드에 대한 선호도를 높이는 활동을 하게 된다.
이런 일련의 활동을 BI Build-Up Process라 한다. ‘브랜드의 자기다움’을 나타내기 위해서 브랜드의 구성요소(색깔, 캐릭터, 징글, 브랜드네임 등)를 이미지화하고 관리하게 된다.
BI가 브랜드의 정체성을 말한다면 SI(Store Identity)는 점포의 정체성 즉 ‘점포의 자기다움’으로 표현할 수 있다. SI의 구성요소는 공간 인테리어, 오브제(인테리어 소품), 조명, 음악, 기물, 분위기 등 다양하다. 고객들에게 SI를 전달함으로써 고객들은 점포를 이미지화하고 점포에 대한 선호 또는 비선호의 의미를 가지게 된다. 그중 유니폼, 배경음악(BGM), 조명(Lighting)은 SI(Store Identity)을 구성하는 핵심 요소다. 그 3가지의 핵심사항과 작성 방법에 대해서 알아보고, 직접 작성해보면 좋겠다.
식당의 SI 중 ‘유니폼(Uniform)’은 직원과 고객의 만족이라는 양면성을 가진 요소라 할 수 있겠다.
유니폼의 의미는 ‘하나의 형상’ 또는 ‘하나의 형태’를 의미하는 라틴어에서 유래했다. 즉 유니폼은 사람들을 하나로 묶어주고, 연결해준다는 의미가 있다. 유니폼을 입는다는 것은 소속감의 발로이며, 정체성을 다지고 표현하는 의미를 내포하고 있다. 즉 전체가 하나의 목적을 가지고 움직인다는 의지의 표현’이라고도 볼 수 있다. 이런 의미로 본다면 직원들이 유니폼을 입는다는 것은 2가지의 의미를 가진다.
직원들의 입장에서는 자기 점포와 브랜드의 정체성을 대변하는 것이고 자부심을 나타내는 증명의 요소가 된다. 고객의 입장에서는 고객과 직원을 구별하는 요소, 고객 서비스 차원의 표식이 되는 것이다. 유니폼은 직원의 입장과 고객의 입장 2가지 요건을 다 충족하고, 직원과 고객 모두를 만족시키는 것으로 형상화되어야 한다. 결국 유니폼은 특정 정체성을 드러내는 것이며, 자부심의 발로이기도 하고, 세련됨의 표식이기도 하다.
브랜드와 마찬가지로 식당의 유니폼은 식당의 정체성을 나타내고, 직원만족과 고객만족을 동시에 실현시키는 도구임은 분명해 보인다. 우리 음식점이 타겟으로 하는 고객들, 우리 음식점이 지향하는 가치와 철학, 우리 음식점이 추구하는 서비스 방식 등이 유니폼에 녹아 나야 한다. 또한 직원들의 입장에서는 입기 편하고, 고객서비스를 응대할 준비를 하며, 직원들의 자부심과 정체성을 대변하는 역할을 해주어야 한다. 이런 의미적인 요소를 담은 것이 유니폼이라 하겠다.
식사와 음악도 상당한 연관성이 있다. 음식에 적합한 음악은 어떤 음악일까? 음악은 맛에 영향을 미치는 도구이며, 또 도구로써 활용된다. 독일의 엘마르 램프슨(Elmar Lampson)교수는 듣는 과정은 귀와 뇌가 같이 활성화되어 의미가 만들어지는 과정이라고 설명했다.
‘내가 뭔가를 듣고 있다는 것뿐만이 아니라 어떤 청취 공간에 있으며 그 공간에서 추위, 온기, 촉각적 느낌과 향, 추억을 느끼고 생각과 감정이 서로 섞여든다’고 했다. 음악 심리학자 에이드리언 노스(Arian North)는 레스토랑에서 배경음악에 따른 고객의 행동을 관찰한 결과 ‘클래식 음악이 나올 때 손님들은 전채 요리, 디저트, 커피에 더 많은 돈을 쓰고 팁도 후하다는 것을 발견했고, 팝음악이 나올 때도 팁은 내지만 현저하게 적었고 음악이 나오지 않을 때 팁이 가장 적었다’는 연구결과를 내놓았다.
또 음악은 음식의 먹는 속도에 영향을 받으며 클래식 음악을 듣는 사람은 더 천천히 씹고, 식사에 전체적으로 더 많은 시간을 보낸다고 했다. 빠른 음악은 씹는 속도를 높이는 것이다. 빠른 음악을 틀 경우 고객들의 식사시간은 줄어들고, 느린 음악을 틀 경우 고객들의 움직임은 둔해지며 식사시간이 늘어났다. 음악은 고객들의 행동과도 밀접한 영향이 있음을 많은 연구들로 증명하였다.
많은 연구결과를 살펴 보면 음악과 요리, 음악과 사람은 아주 밀접하게 영향을 주고 받는다.
음악은 식당의 컨셉과도 영향을 주고 받는다. 음식의 가격, 주로 오는 고객의 성향, 식사의 목적, 우리 식당이 추구하는 방향성 등 식당의 컨셉에 따라서 음악을 선택해야 한다.
음악은 어떤 분위기를 연출하고 싶은가에 대한 해결 방안이다. ‘오사카의 뒷골목 선술집’, ‘뉴욕 맨하탄 거리’, ‘상해의 외탄 야경’ 등 공간의 느낌을 재현해 주는 음악, ‘사랑을 고백하는 순간’, ‘부모님을 모시고 식사를 대접하는’, ‘성공적인 비즈니스를 꿈꾸는’ 등의 상황에 따른 음악, ‘활발한 낮’, ‘편안한 저녁’, ‘느슨한 주말’ 등 시간에 따른 음악도 있다.
내가 고객들에게 들려주고 싶고, 연출하고 싶은 분위기가 있다. 또 고객들이 분위기를 느끼고 공간을 느낄 수 있는 음악이 있다. 음악의 선택에서 고려해야 할 부분이다. 우리 음식점은 어떤 분위기와 공간을 연출하고 있는지 세심히 살피고 음악을 선정해야 한다.
세번째 조명(Light)이다. 조명 또한 매장의 분위기와 고객들의 성공적인 식사경험을 제공하는 요소다. 음악과 더불어 분위기를 만들고 상황을 만들어 주는 핵심 포인트다. 조명에 따라 따뜻하고, 차갑고, 편안하고, 안락하고, 활기차고, 활발하고, 맑고, 밝은 등의 분위기를 연출할 수 있다. 또 ‘트렌디하고, 레트로하고, 고급스럽고, 올드하고, 도시적이고, 시골스럽고’ 등을 연출할 수도 있다. 따라서 음식점의 컨셉과 밀접한 관련이 있는 것이 조명이다. 조명이 컨셉인 이유다.
빛은 시각으로 분별할 수 있다. 가장 먼저 접하게 되는 정보가 시각이며, 빛은 시각에 먼저 도달한다.
사람은 80%의 정보를 시각으로 받아들인다. 따라서 음식점의 컨셉을 빛을 통해 먼저 느끼게 된다. 이건 내부에서 뿐만 아니라 외부에서도 마찬가지다. 빛의 온도, 빛의 조도, 빛의 높낮이, 빛을 비추는 방법, 조명의 기구 등 어떤 것을 선택하느냐에 따라 식당의 분위기는 완연하게 달라진다.
어떤 분위기를 연출하고, 어떤 컨셉을 지향하며, 어떤 메뉴로 어떤 고객을 상대할 것인가에 따라서 조명과 조명도구의 사용이 달라진다. 어떤 조명도구를 사용하고, 어떤 조도와 온도를 선택해야 우리 매장의 컨셉과 가장 일치하는지 검토하고 결정해야 하겠다.
위에서 제시된 ‘SI구성요소 샘플’은 뷔페 식당을 운영할 때 작성된 ‘SI 구성요소’ 샘플이다. 유니폼은 ‘전문가 다운’, 음악은 ‘도시적인’, ‘감성이 묻어 나는’, 조명은 런치에는 ‘밝고 쾌적한’, 디너에는 ‘우아하고 은은한’으로 설정하고 이에 맞는 유니폼, 배경음악, 조명을 선택했다. ‘SI 구성요소 샘플’에서 제시한 것(품의 있고, 전문가다운, 밝고 쾌적한, 우아하고 등)과 같이 내가 추구하고자 하는 컨셉을 형용사로 작성해보면 좋겠다.
우리 식당이 추구하는 방향과 컨셉에 따라 SI를 고민하고 결정하면 고객들에게 더 좋은 ‘오감 경험’을 선사할 수 있다.
㈜에이블다이닝 박진우 대표
‘내 가게를 완성해줄 50가지 브랜딩 이야기’, #위닝브랜딩 4주 심화과정이 ㈜에이블다이닝과 #알지엠컨설팅 공동주관으로 개최됩니다.
