“사실은 설득하지 못한다. 느낌이 할 수 있다. 그런 느낌을 얻는 가장 좋은 방법은 스토리다.” _톰 어새커
브랜드란 고대 노르웨이어의 'brandr'에서 유래되었다고 전해진다. 불에 달구어 지지다(to burn)라는 의미로 쓰이던 브랜드는 본래 가축이나 창작물에 소유주나 제조자를 표시하는 목적으로 사용되었지만 이제는 그것을 넘어 상품과 서비스의 차별화된 이미지를 알기 쉽게 전달하는 목적으로 바뀌었다. 브랜드는 어떤 상품이나 회사를 나타내는 상표와 표지를 뜻하게 되었다.
오늘날 소비자들은 과거와 달리 상품과 서비스의 기능과 품질만 중요하게 생각하지 않게 되었다. 과거에 비해 삶이 풍요로워졌고 상품과 서비스 선택의 폭도 많이 넓어졌기 때문이다. 이제 소비자들은 스스로 느끼는 상품과 서비스(브랜드)에 대한 고유한 이미지와 감성적 가치를 선택의 기준으로 삼고 있다.
사람들은 본능적으로 스토리(story)를 좋아한다. 지어낸 이야기라는 것을 뻔히 알면서도 TV드라마를 보면서 눈물을 흘린다. 연예인이나 정치인들의 이야기를 궁금해 하며 가십거리를 SNS로 공유한다. 인간의 역사에서 스토리는 내러티브(narrative)를 갖춘 모든 문학과 예술의 출발점이었다.
“우리는 자신에게 스토리를 들려주면서 의미를 만들어낸다. 스토리텔링은 모든 커뮤니케이션과 의미의 DNA다. _아네트 스몬즈
스토리는 ‘어떤 사건에 대한 설명’을 뜻한다. 우리말로는 이야기 혹은 줄거리를 말한다. 이야기를 전하는 사람이라는 ‘호모나랜스’라는 말이 있듯이 인간은 이야기 하려는 본능이 있다. 이야기를 통해 사회를 이해해 나간다.
브랜드스토리는 브랜드에 감성적인 이야기를 녹여낸 것이다. 사람들이 이해하기 쉽게 이야기 방식을 브랜드에 접목시킨 것이다. 감성적인 스토리를 통해 소비자는 브랜드에 친밀감과 호감을 느끼게 된다. 브랜드스토리는 소비자와 브랜드를 강하게 연결시키는 관계 맺기의 도구다.
음식점 같은 브랜드에도 브랜드스토리를 이용한 마케팅이 필요하다. 이제는 사람들이 음식과 서비스의 기능적 가치보다 브랜드에 대한 좋은 느낌, 긍정적인 감성 때문에 음식점을 기억하고 찾기 때문이다.
소비자의 마음을 움직이는 것은 소비자가 기억하고 있는 감성적 단서들이다. 브랜드스토리는 이해하기 쉬운 감성적 언어로 사람들에게 많은 정보를 제공한다. 그래서 브랜드 스토리는 인간의 상상력을 자극하면서 좋은 이미지를 기억 속에 각인할 수 있는 효과적인 마케팅 방법이다.
이제 단순히 상품과 서비스를 판매해서는 어렵다. 브랜드는 훌륭한 이야기꾼이 되어야 한다. 스토리로 차별화된 브랜드이미지를 사람들에게 각인시켜야 한다. 스토리텔링은 결국 소비자에게 이야기가 기억되고 전달되어 공감을 일으키는 것을 목적으로 한다. 스토리텔링은 3C(Concept, Communication, Conviction) 로 가능하다. 브랜드의 독특한 콘셉트, 커뮤니케이션, 신념이 있어야 성공할 수 있으며 다양한 마케팅 도구를 이용해 스토리텔링을 해야 한다.
전시, 체험 방식을 사용해 스토리텔링 한다.
박물관이나 미술관에서 많이 사용하는 전시방식은 음식점에서 스토리텔링하기 좋은 방법 중 하나이다. 직관적이고 주의와 흥미를 끌기 쉽기 때문이다. 오래된 역사를 자랑하는 서울의 한 냉면전문점은 1층의 창가 쪽에 대기공간을 만들고 박물관처럼 브랜드스토리를 알리고 있다. 고객이 대기하는 동안 자연스럽게 표현된 브랜드스토리를 통해 정보를 얻고 브랜드에 동화되도록 만들고 있다.
디스플레이와 POP로 스토리텔링 한다.
요즘 매장 내.외부에 많이 사용하는 배너와 실사이미지 같은 POP 같은 것은 비싸지도 않아서 수시로 콘텐츠를 바꿀 수 있다는 점에서 유용한 스토리텔링 도구가 된다. 메뉴와 브랜드스토리는 물론 브랜드 철학까지 POP를 통해 적극적으로 알려보자.
상호와 슬로건을 이용해 스토리텔링 한다.
브랜드의 스토리텔링은 상호에서부터 시작되어야 한다. 상호를 지을 때부터 브랜드의 전략적 스토리텔링을 염두에 두고 신중하게 결정해야 한다. 상호를 그대로 두고 스토리텔링을 해야 한다면 상호와 함께 슬로건을 이용하는 것이 좋다.
제조과정과 고안된 상품의 진열방식으로 스토리텔링 한다.
음식점 같은 서비스브랜드라면 자기만의 음식제조과정이나 잘 고안된 상품의 진열방식을 통해서도 스토리텔링을 할 수 있다. 소매점같이 상품의 진열방식과 생산자를 알리는 패널과 천장 같은 곳에 설치한 POP, 캐릭터를 함께 사용하면 훌륭한 스토리텔링이 가능하다.
다양한 미디어를 이용해 스토리텔링 한다.
이제 글쓰기나 개인방송은 신문. 방송들만의 영역이 아니다. 누구나 평소 블로그나 유튜브 같은 소셜미디어를 이용해서 글을 쓰고 사람들과 소통할 수 있다. 한발 더 나아가 책도 쓸 수 있다. 요즘은 외식기업의 경영자가 자신의 진솔한 경험을 바탕으로 책을 출간해서 브랜드스토리 마케팅을 하는 것을 점차 많이 보게 된다. 책이나 글을 통해 전달되는 브랜드스토리는 신뢰성도 장점이지만 출간이후 강연활동 등을 통해 브랜드를 널리 알릴 수 있는 좋은 기회까지 얻을 수 있다.
다양한 마케팅 도구 중에서도 책은 브랜드스토리텔링에 매우 훌륭한 도구다. 독자들은 책을 광고로 생각하지 않는다. 좋은 정보로 생각하기 때문에 책을 신뢰한다. 예전부터 스타벅스 같은 외식기업은 책을 통해 브랜드 스토리를 널리 퍼트렸다. 광고를 하지 않았음에도 많은 사람들이 스타벅스라는 브랜드와 브랜드스토리에 대해 잘 알고 있는 것도 그 때문이다.
<필자소개>
진익준 / 브랜드경험디자인연구소
기억에 남는 브랜드경험을 제공해야만 서비스업의 무형성, 소멸성을 극복하고 멋진 브랜드를 만들 수 있다는 신념으로 브랜드경험디자인 연구와 현장실천을 하고 있다. 디자인에 관한 글과 책도 쓰면서 대학강단과 여러 단체에서 강의도 해오고 있지만 오래도록 글쓰기와 강단에 선 것은 남보다 나아서가 아니라 많이 배우고 싶기 때문이다
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