“사실은 설득하지 못한다. 느낌이 할 수 있다. 그런 느낌을 얻는 가장 좋은 방법은 스토리다.” _톰 어새커 브랜드란 고대 노르웨이어의 'brandr'에서 유래되었다고 전해진다. 불에 달구어 지지다(to burn)라는 의미로 쓰이던 브랜드는 본래 가축이나 창작물에 소유주나 제조자를 표시하는 목적으로 사용되었지만 이제는 그것을 넘어 상품과 서비스의 차별화된 이미지를 알기 쉽게 전달하는 목적으로 바뀌었다. 브랜드는 어떤 상품이나 회사를 나타내는 상표와 표지를 뜻하게 되었다. 오늘날 소비자들은 과거와 달리 상품과 서비스의 기능과 품질만 중요하게 생각하지 않게 되었다. 과거에 비해 삶이 풍요로워졌고 상품과 서비스 선택의 폭도 많이 넓어졌기 때문이다. 이제 소비자들은 스스로 느끼는 상품과 서비스(브랜드)에 대한 고유한 이미지와 감성적 가치를 선택의 기준으로 삼고 있다. 사람들은 본능적으로 스토리(story)를 좋아한다. 지어낸 이야기라는 것을 뻔히 알면서도 TV드라마를 보면서 눈물을 흘린다. 연예인이나 정치인들의 이야기를 궁금해 하며 가십거리를 SNS로 공유한다. 인간의 역사에서 스토리는 내러티브(narrative)를 갖춘 모든 문학과 예술의 출발점이었다. “우리는
감성은 사물에 대한 인간의 감수성을 말한다. 감성은 감각적인 정보를 바탕으로 즉각적이고 무의식적으로 판단을 내리는 인간의 능력이다. 감성은 시각을 비롯한 오감(五感)이 복합적으로 작용해서 만들어진다. 감성이 만든 첫인상은 브랜드의 제품이나 서비스를 구매할 때 중요한 영향을 미친다. 감성은 외부의 자극에 의해 무의식적으로 만들어지기 때문에 자기 마음대로 조정할 수 없다. 오히려 한번 만들어진 브랜드감성은 그 이후 경험하는 것들에 대한 정보처리나 의사결정에 큰 영향을 미친다. 왜 촉감을 브랜드경험에 활용해야 하는가? 다양한 브랜드공간은 물론 디지털매체들이 생기면서 오감을 이용한 감각과 감성이 고객의 브랜드경험에 중요한 요소로 떠오르고 있다. 그중에서도 직접적인 촉감과 함께 시각적 촉감이 브랜드공간을 인테리어 하거나 디지털매체의 경험디자인에 중요한 도구가 되고 있다. 요즘은 디지털시대가 되면서 시각적 촉감이 감성적 사고와 상상력을 키우는 수단이 되면서 시각적 촉감을 이용한 체험공간들이 크게 늘어나고 있다. 브랜드공간이나 디지털매체를 통해 시각적 촉감으로 브랜드를 경험하면서 사람들은 브랜드에 친밀감을 느끼게 된다. 브랜드에 애정과 진실성을 느끼게 된다. 시각적 촉감
브랜드경험을 디자인하는 것은 서비스의 주요한 특성으로 인해 중요하다. 서비스는 무형이다. 형태가 없는 서비스가 느껴지게 하려면 서비스를 가시화해야 한다. 또한 서비스는 즉시 소멸된다. 제품과 달리 소멸되기 때문에 고객들에게는 서비스에 대한 기억만이 남는다. 따라서 브랜드가 서비스를 디자인할 때 중요한 것은 기억에 남을만한 특별한 경험을 만드는 것이다. 왜 브랜드경험에 소리가 중요한가? 지금까지 브랜딩에서 중요하게 생각했던 것은 주로 시각적인 것들이었다. 심벌/로고, 색상, 형태, 그래픽, 서체, 슬로건, 마스코트, 캐릭터 같은 것들이다. 그러나 브랜드는 시각으로만 경험되지 않는다. 브랜드는 오감을 통해 경험되는 것이다. 체험 마케팅의 창시자인 번 슈미트(Bernd H. Schmitt)교수는 브랜드경험을 만드는 것으로 감각, 감성, 인지, 행동, 관계의 5가지 전략적 경험 모듈(Strategic Experiential Modules=SEMs)을 제시한바 있다. 브랜드공간에서 감각적 요소의 하나인 소리는 지금까지 덜 주목받았다. 그러나 소리를 체험적 도구로 사용한다면 보다 풍부하고 감성적인 브랜드경험을 만들어 낼 수가 있다. ‘사운드스케이프’를 만들어낼 수 있다
다양한 상품과 서비스가 경쟁하는 시대를 맞이했다. 상품과 서비스의 수준이 상향평준화되면서 서로간의 차이가 구별되지 않는다. 기존의 마케팅에서 중요하게 여겨졌던 기능적 효용, 심미적 효용 같은 것들이 무용지물이 되어 버렸다. 소멸되는 서비스, 브랜드경험이 중요하다. 서비스 산업의 주요한 특징은 무형성, 이질성, 불가분성, 소멸성을 지니고 있다는 것이다. 서비스는 눈에 보이지 않는다. 보이지 않기 때문에 구체적인 가치를 전달하기 위해서는 서비스가 눈에 보이도록 만들어야 한다. 형태가 없는 서비스를 느껴지게 하려면 서비스에 사용되는 물리적 증거들을 통해서 서비스를 가시화해야 한다. 그것은 인테리어나 익스테리어, 조명이나 음향, 홈페이지나 앱과 같은 모든 것을 포함한다. 서비스는 소멸된다. 서비스가 제공하는 가치는 순간적이며 고객들에게는 서비스에 대한 기억만이 남는다. 따라서 브랜드들이 서비스를 디자인할 때 중요한 것은 기억에 남을만한 경험을 제공하는 것이다. 고객과의 모든 접점(MOT)을 파악하고 디자인하여 그들이 서비스를 이용한 후에도 오랫동안 잊지 못할 그런 경험을 제공할 수 있어야 한다. 왜, 브랜드경험에 빛이 중요한가? 빛은 브랜드 공간에 생기를 불어 넣기
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