감성은 사물에 대한 인간의 감수성을 말한다. 감성은 감각적인 정보를 바탕으로 즉각적이고 무의식적으로 판단을 내리는 인간의 능력이다. 감성은 시각을 비롯한 오감(五感)이 복합적으로 작용해서 만들어진다.
감성이 만든 첫인상은 브랜드의 제품이나 서비스를 구매할 때 중요한 영향을 미친다. 감성은 외부의 자극에 의해 무의식적으로 만들어지기 때문에 자기 마음대로 조정할 수 없다. 오히려 한번 만들어진 브랜드감성은 그 이후 경험하는 것들에 대한 정보처리나 의사결정에 큰 영향을 미친다.
왜 촉감을 브랜드경험에 활용해야 하는가?
다양한 브랜드공간은 물론 디지털매체들이 생기면서 오감을 이용한 감각과 감성이 고객의 브랜드경험에 중요한 요소로 떠오르고 있다. 그중에서도 직접적인 촉감과 함께 시각적 촉감이 브랜드공간을 인테리어 하거나 디지털매체의 경험디자인에 중요한 도구가 되고 있다.
요즘은 디지털시대가 되면서 시각적 촉감이 감성적 사고와 상상력을 키우는 수단이 되면서 시각적 촉감을 이용한 체험공간들이 크게 늘어나고 있다. 브랜드공간이나 디지털매체를 통해 시각적 촉감으로 브랜드를 경험하면서 사람들은 브랜드에 친밀감을 느끼게 된다. 브랜드에 애정과 진실성을 느끼게 된다.
시각적 촉감이란 무엇인가?
시각적 촉감이란 과거의 촉각에 의한 경험과 기억을 바탕으로 시각적으로 느끼는 질감이며, 고객이 브랜드와 교감할 수 있게 만드는 브랜드경험의 수단 중 하나다.
시각적 촉감은 예전에는 일반적인 감각현상으로 생각해서 중요성이 강조되지 않았지만 오늘날에는 브랜드경험이 중요해지면서 시각적 촉감의 활용에 대한 연구와 필요성이 증가하고 있다.
시각적 촉감을 만들어내는 대표적인 속성은 형태(form), 질감(texture), 색채(color)이다. 인간은 사물을 인지할 때, 윤곽을 통해 형태를 인지하고난 후 색채와 질감을 파악하는 것으로 알려져 있다. 인간은 이 과정에서 이전에 경험했던 유사한 형태, 질감, 색채의 사물과 연관 지어 감성을 느끼며 인지하고 판단하게 된다.
부드러운 브랜드경험을 만들려면 형태적 촉감을 이용한다.
브랜드 로고나 패턴, 인테리어에 곡선을 많이 사용하면 부드러움과 따뜻함이 느껴지는 브랜드 경험을 만들어낼 수 있다. 반대로 직선을 많이 사용하면 날카롭거나 차가운 브랜드경험이 유발된다. 미니쿠퍼나 폭스바겐 같이 사랑받는 차들은 곡선을 많이 사용하여 부드러움과 따뜻함이 느껴짐을 알 수 있다.
또한, 형태를 이루는 외곽선의 굵기나 방향에 따라서 시각적 촉감은 크게 다르게 경험된다. 레스토랑이 묵직함에서 오는 신뢰감을 경험하게 만들려면 선이 굵고 수직적인 형태를 디자인에 많이 사용하는 것이 좋다. 반대로 부드럽고 따뜻하며 친근감이 느껴지는 브랜드경험을 만들려면 색채와 질감적인 촉감과 함께 곡선을 많이 사용해서 디자인하는 것이 좋다. 형태의 비례감과 크기, 다이내믹한 흐름도 시각적 촉감에 영향을 미치게 되므로 고려하여 디자인한다.
중후함이 느껴지는 브랜드경험을 만들려면 질감적인 촉감을 이용한다.
소재의 질감은 형태와 함께 거칠거나 부드럽거나 매끄러운 촉감을 떠올리게 만든다. 소재의 질감은 시각과 촉각에 의해 느껴지는 사물의 결이다. 질감은 사물 자체의 결과 빛에 의한 명암효과에 의해 발생하며 빛을 비추는 방향에 따라서도 전혀 달라진다. 질감은 사물에 무게와 안정감을 부여하며 주변과 대비되어 식별하게 만드는 효과가 있다. 질감은 촉각적 질감과 시각적 질감으로 나눌 수 있다.
레스토랑에서 중후한 분위기나 캐주얼한 분위기를 고객들이 경험하게 만들려면 색채는 물론 질감적인 촉감과 함께 빛을 비추는 방향도 고려해야 조화롭게 된다.
따뜻한 브랜드경험을 만들려면 색채적인 촉감을 이용한다.
색채는 질감이나 형태적 촉감에 감성적인 요인을 더하면서 시각적 촉감에 영향을 준다. 공감각은 어떤 자극에 의하여 일어나는 감각이 동시에 다른 영역의 감각을 일으키는 현상을 말한다. 특정한 색을 바라보면서 인간은 공감각을 느끼게 된다. 시각, 청각, 후각, 촉각, 미각이 서로 어우러져 새로운 의미와 가치가 생겨난다. 브랜드경험이 증폭된다.
색채는 시각적 촉감을 유발한다. 색을 통해 촉각으로 느끼는 따뜻함과 청량감, 습기와 건조함 같은 감성을 느끼게 만들 수 있다. 레스토랑과 같은 외식브랜드는 일반적으로 따뜻함이 느껴지는 분위기가 호감을 불러일으킨다. 따뜻한 브랜드경험을 만들려면 색채로 전달되는 시각적 촉감과 형태적 촉감과 질감을 조화시켜 이용하는 것이 유리하다.
<필자소개>
진익준 / 브랜드경험디자인연구소
기억에 남는 브랜드경험을 제공해야만 서비스업의 무형성, 소멸성을 극복하고 멋진 브랜드를 만들 수 있다는 신념으로 브랜드경험디자인 연구와 현장실천을 하고 있다. 디자인에 관한 글과 책도 쓰면서 대학강단과 여러 단체에서 강의도 해오고 있지만 오래도록 글쓰기와 강단에 선 것은 남보다 나아서가 아니라 많이 배우고 싶기 때문이다.
