‘신소비(新消費)’는 최근 2년여간 중국 식품업계에서 가장 주목받는 비즈니스 개념이다. aT 중국 다렌지사측에 따르면 현재 喜茶(시차), 元气森林(위안치썬린) 등 많은 브랜드가 신소비 트렌드 속에 소비자의 사랑을 받고 있다.

 

 

신소비에 대해서는 다양한 정의가 있다. 그중 중국의 치킨스톡 브랜드 타이타이러(太太樂)의 설립자 롱야오중(榮耀中)는 “네슬레는 과거 신제품 출시 시 ‘60% 법칙’을 엄격하게 따랐다. 즉, 신제품 테스트에서 60% 이상의 테스터가 인정한 제품 만 시장에 출시한다는 법칙이다”고 설명했다.

 

 

이어 “그러나 이 법칙을 따른 신제품은 더이상 이 시대를 따라갈 수 없다. 오늘날은 신제품 테스트에서 1%만 당신과 같다고 인정하며 구매 의향이 있다고 할 때 그 제품을 시장에 런칭해야 한다”며 신소비 트렌드를 설명했다.

 

60% 시대에 탄생한 많은 제품은 대부분 소비자의 요구를 두루 충족시켜 주는 제품이다. 코카콜라, 네슬레, P&G 등이 이에 속한다.

 

하지만 이러한 제품들은 소비자에게 있어서 ‘나를 위한 제품’이 아니라 ‘모두가 쓰는 제품’일 뿐이다. 오늘날의 1% 시대에는 보편성보다 개성을 중시하는 소비자들은 ‘나를 위한 제품’에 열광한다.

 

 

조미료 분야의 두 브랜드 라오간마(老乾媽)와 후방(虎邦)은 60% 법칙과 1% 법칙의 가장 대표적인 예이다. 지난 20년 동안 라오간마는 업계에서 흔들림 없는 입지를 자랑했다. 여기에 후방은 1% 법칙을 가지고 시장을 파고 들었다.

 

 

온 가족이 먹기에 적합한 라오간마의 유리병 포장과 달리 후방은 한 사람이 먹기에 적합한 작은 알루미늄 포장 디자인을 채택했다. 1인 식사와 강하게 결합하는 테이크아웃 채널을 주로 공략했고, 테이크아웃에 대한 의존도가 높은 e-스포츠 관중을 주요 마케팅 타겟으로 삼았다.

 

 

그렇지만 1% 법칙으로 성공한 브랜드는 매출이 늘수록 딜레마에 빠진다. 신소비 브랜드가 한 단계 성장하기 위해선 1% 제품을 60%로 확장하거나 다른 1% 제품을 찾아야 한다. 전자의 방법을 택한다면 자신과 같은 새로운 1%를 노린 기업의 공격 대상이 될 수 있다.