칸타(KANTAR)의 월드패널 사업부는 2022년 식품 트렌드 리포트를 30일 발표했다.
이번에 발표한 리포트에서는 2021년 코로나 장기화 당시의 트렌드와 2022년 엔데믹과 경기침체 상황 속에서 변화된 트렌드를 직접 비교함으로써 소비자 장바구니 변화 동향을 파악하고, 이에 맞춰 올해는 어떤 준비가 필요할 지 등 향후 방향성에 대해 제시했다.
이번 리포트에서는 가장 먼저 2022년 식품 시장의 변화에 대해 살폈다. 식품 시장 성장세를 보면 새로운 일상으로 회복하고 있음에도 불구하고 2021년과 비교하면 성장세에서 둔화된 모습이 보였으나 2019년과 비교하면 식품 시장 중심으로 높은 성과가 있었다고 전했다. 반대로 비식품 시장은 최근에 긍정적인 성장을 보였으나 2019년과 비교하면 유사한 규모였음을 짚었다.
식품 시장에서는 원유 가격 인상으로 인해 우유값이 상승하며 유제품 시장에서 마이너스 성장을 기록했다. 인플레이션이 식품 구매 행동에 영향을 미치면서 구매 빈도가 감소하는 대신 물가 상승으로 인한 1회 구매액 증가 양상도 보였다.
칸타 측은 “물가 상승 지속과 함께 식품 카테고리 평균 구매 가격이 증가함에 따라 앞으로 가구 소비지출이 줄어들며 경기 침체의 악순환이 이어질 것으로 예상한다”며 ‘평균 구매액 상승이 앞으로의 식품 시장 성장 드라이브로 계속될지는 미지수일 것”이라고 했다.
칸타 월드패널 사업부는 이같은 배경 속에서 2021년 식품 시장 트렌드를 ‘MOVE’라고 명한 바 있다. 이와 함께 2022년 엔데믹과 악화되는 경기침체로 인해 나타난 2022년 식품 시장 트렌드를 3H로 정의했다. 3H는 건강에 대해 지속적으로 관심을 갖는 Healthy, 재미와 즐거움 그러나 양면선의 Happiness, 조화와 시너지의 Harmony를 의미한다.
먼저 Healthy 부문에서 건강에 대한 꾸준한 관심과 함께 커피 대신 차류를 찾는 분위기가 생겨난 가운데 특히 독립과 미성년 가구를 중심으로 두 자리 수 성장세를 보이는 차류 열풍이 일어났음을 이야기했다.
여기에 우유 가격이 폭등하는 밀크플레이션이 겹치면서 건강이라는 기능과 가격을 모두 만족시키는 대체 음료로서 곡물 음료가 각광을 받기 시작했고, 구매자 유입과 더불어 소비력이 확장되면서 가파른 성장세를 보이고 있다는 게 칸타 측 설명이다. 또한, 꾸준히 성장하고 있는 비건 트렌드, 음식에서 환경까지 확대된 제로 트렌드도 건강에 대한 관심과 함께 지속 관심 갖어야 할 트렌드임을 밝혔다.
Happniness를 들여다봤을 때 소비 양극화 심화와 함께 프리미엄과 짠테크가 공존하는 트렌드가 생겨났다고 말했다. 주류 시장에서 가격보다는 경험을 중시하는 문화에 힘입어 고가 주류의 구매자 풀이 확대되면서 프리미엄 주류가 인기를 얻고 있는 것과는 반대로 편의점 도시락 등 식사류 판매가 증가하거나 구독 서비스가 증가하는 런치플레이션, 각종 PB 상품 매출 증가나 공동 구매 증가, 앱으로 포인트와 적립금을 모으며 재테크하는 앱테크와 같은 움직임이 공존하고 있는 트렌드를 살폈다.
또한 코로나로 인해 최대 수혜자가 된 냉동식품의 경우 작년의 MOVE 트렌드에서는 줄어든 외식과 장기화된 집콕 생활로 인해 다양한 종류의 간편식에서 성장 가속화가 있었다면, 2022년에는 냉동식품에 대한 니즈가 꾸준히 증가하면서 자연스럽게 품질 향상과 메뉴의 다양화가 동반될 것이라는 분석이다.
라이프스테이지로 보면 1인 가구의 냉동식품 소비가 꾸준히 증가한 것과는 반대로 자녀 가구의 경우 코로나 규제 완화로 인한 전면 등교 시행 등의 이유로 주식 카테고리의 소비 감소가 있었음을 짚었다.
냉동식품 내에서도 주식류는 소비 양극화, 간식류는 프리미엄화가 보였다. 외식의 대체제로써 내식의 식사가 가능한 냉동 주식은 더욱 가성비를 챙기는 쪽과 레스토랑 뺨치는 프리미엄을 찾는 쪽이 공존하며, 과거에 외식이나 배달로만 취식 할 수 있었던 냉동 간식은 다양화와 퀄리티 향상이 이뤄지면서 프리미엄화된 트렌드를 전했다.
칸타 측은 Harmony에서는 조화와 시너지가 필요한 시점이라 강조하면서 2019년 대비해 구매자 풀, 소비력, 구매 빈도 모두 크게 확대되면서 압도적인 성장률을 보인 온라인 식품 시장의 변화를 들여다봤다. 여기에서는 주요 e리테일러 특성을 자세히 살펴보면서 이들이 각각 다른 성장 원동력과 쇼퍼 특성을 갖고 있음이 명확한 것을 밝혔다.
빠른 배송을 강점으로 다른 주요 e리테일러 대비 구매자 풀이 크며 구매 빈도도 잦은 ‘쿠팡’, 기타 소규모 제조사의 낮은 진입 장벽 덕분에 비교적 다양한 제품을 판매하면서 냉동식품으로 큰 성과를 거뒀다.
이와 함께 최근 시니어나 성인 가구의 유입이 두드러진 ‘컬리’, 대부분이 메이저 제조사 제품으로 구성되어 있어 품질과 신선도가 보장되는 신선 제품 구매 증가와 동시에 장바구니 크기가 확연히 높은 ‘SSG.COM’, 독립 가구와 베이비, 키즈 가구가 주로 이용하며 음료와 더불어 다양한 농산물 직거래가 가능한 점에서 과일이나 수산물 구매 비중이 높은 ‘네이버쇼핑’과 같이 주요 e리테일러 특성을 정리했다.
2021년 MOVE 트렌드에서는 새벽 배송에 불이 붙기 시작하면서 급진적인 성장을 기록하거나 주요 e리테일러, 새벽 배송과 당일 배송이 확대된 모습이 있었으나 2022년에는 대형 유통 기업이 이미 구축된 물류 인프라망을 기반으로 온라인 주문과 오프라인 매장의 시너지 효과를 발휘하기 시작하면서 더욱 빠른 배송 경쟁이 심화됐다. 결국 자금력 있는 기업만이 살아남는 구조로 재편되고 있다는 분석이다.
한편, 칸타 월드패널 사업부는 2023년 1월부터 기존 가구 패널 5000 샘플을 6700 샘플로 확대했다. 이번 샘플 확대를 통해 칸타 월드패널 사업부는 좀 더 깊은 분석과 짧은 기간에 대한 다양한 분석 접근이 가능할 것으로 보고 있다. 1~2인 가구의 추가 샘플 확보까지 포함돼 있어 좀 더 국내 가구 시장의 소비자 구매 행동 변화를 정확하게 추적 조사하는 데 큰 도움이 될 것으로 기대하고 있다.
