바이주(白酒)는 중국의 대표적인 전통 술이다. 하지만 주류시장의 흐름이 고도주에서 저도주로 넘어 가며 도수가 높은 바이주=아재 술이라는 이미지가 붙었다.
중국뿐만 아니라 한국, 일본 등도 젊음 층의 음주문화가 바뀌며 저알코올, 무알코올 주류가 인기를 끌고 있다. 멀어진 20~30대 소비자의 마음을 잡고자 바이주는 전통을 깨고 트렌드에 맞게 변신했다.
전통 문화도 뒤집는 트렌드의 힘
중국의 전통 술 바이주는 높은 도수와 비싼 가격으로 인해 젊은 층의 소비 비율이 매우 낮다. 실제로 중국 부자연구소 ’후룬(胡潤)‘이 발간한 '2019년 중국 주류 소비행위 백서'에 따르면 바이주’의 주요 소비층은 70~80년생 남성으로 나타났다.
중국 주업 협회 자료에 의하면 1975~1980년 중국 바이주 중 저도주 생산량은 1% 미만이었지만 1980~1990년에는 50도 이하 제품이 총 생산량의 50% 이상을 차지했다. 2000년 이후에는 50도 이하 제품의 비중이 90%를 넘어서며 꾸준히 도수가 낮아진 흐름을 알 수 있다.
주류 트렌드가 바뀌며 바이주를 마시는 방식에도 큰 변화가 생겼다. 중국은 전통적으로 물, 차, 술을 상온 보관해 따뜻하게 마시는 문화가 있다. 하지만 대표적인 프리미엄 바이주 제품인 국교1573(国窖1573)은 관례를 깨고 지난 8월 개최한 예술전에서 바이주에 얼음 넣는 방식을 선보였다. 국교1573은 기존의 바이주가 가진 이미지를 바꾸고자 2008년부터 위스키, 보드카처럼 마시는 방법을 전파했다.
젊은 소비자는 더이상 취하는 목적으로 술을 마시지 않으며 과일향 첨가 술 등 맛에 초점을 둔 주류를 더 선호한다. 특히 자기관리에 투자를 많이 하는 중국 여성들은 저도수, 저당의 술을 즐기며 주류 시장의 블루오션으로 떠올랐다. 중국 내 20~60대 여성 소비자 수는 약 4억 명에 달한다.
뉴트로 감성으로 젊은 소비자 마음잡는 바이주
중국에서 바이주는 보수적인 사람, 나이 많은 사람이 마시는 술이라는 느낌이 강하다. 중국의 주류 회사 ‘강소백(江小白)’은 바이주를 뉴트로 감성으로 재해석했다. 강소백은 2012년 충칭에서 설립한 기업으로 새로운 세대를 위한 바이주 기업을 지향한다.
80~90년대생을 주 소비층으로 설정하고 전통, 존중 등 기존 바이주가 가진 이미지에서 벗어나 즐거움, 심플한 라이프스타일, 적극적인 자기표현 등 젊은 코드에 맞춰 브랜드를 홍보해왔다.
강소백의 바이주 광고를 보면 ‘십 년 후에도 너에게 술을 따르기를, 십 년 후에도 오랜 친구이기를’, ‘같은 테이블에 있지만, 듣는 이야기는 낯설다’는 문구를 병에 넣어 소비자의 감성을 자극한다.
맛 역시 젊은 세대에 맞춰 ‘SLP’란 원칙을 세웠다. 목 넘김은 부드럽고(Smooth), 알코올 도수는 낮으며(Light), 순수한 향(Pure) 3가지를 기준으로 제품을 만든다. 특히 1병(100ml) 기준 약 20위안(약 3400원)이라는 저렴한 가격으로 부담없이 마실 수 있다. 강소백은 설립 후 6년 만에 매출액 약 20억 위안(한화 약 3400억 원)을 달성하는 성과를 거뒀다.
이외에도 젊은 층과 끊임없이 소통하고자 ‘강소백 YOLO 청년문화제’라는 힙합 공연 2016년부터 개최했으며, 세계 그래피티 예술가를 초정해 대회를 열고 있다. 전통을 고수하지 않고 시대에 맞게 변화하며 중국의 바이주는 젊은이들이 사랑하는 힙한 술로 재탄생했다.
