[신사업 리포트] 새로운 실험, 고스트 다이닝

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식품·외식 시장에서 온라인 주문과 배달로만 만날 수 있는 전용 브랜드가 늘고 있다.

적은 자본으로 창업하는 소상공인의 사례가 아니다. 기존 레스토랑부터 대기업까지 새로운 브랜드 론칭에 뛰어든 것이다.

 

레스토랑 컨설팅 기업 앤드루 프리먼&컴퍼니는 고스트 키친(공유 주방)과 배달 서비스가 결합한 형태를 ‘고스트 브랜드’라고 소개하며 2021년의 성장을 전망했다.

이때 캐주얼한 콘셉트가 더 성공적이라는 분석이다. 록다운으로 음식점이 문을 닫아야 했던 미국과 유럽의 경우 이러한 흐름이 빠르게 확산되고 있다.

 

글로벌 레스토랑 그룹 빌리어네어 라이프(BILLIONAIRE LIFE)의 행보가 대표적이다.

지난 12월 런던에 프리미엄 버추얼 브랜드 ‘버추얼 드 럭스(VIRTUAL DE LUX)’를 론칭했는데, 미국식 소울 푸드, 페루 퀴진, 러시아 퀴진, 캐비아 요리, 식물 기반 메뉴를 선보이는 5개의 세부 브랜드를 구성해 처음부터 소비자의 다양한 취향 저격에 나섰다.

 

 

미국 캘리포니아주 산호세의 지중해식 레스토랑 <메소 MESO> 는 케밥 브랜드 <케바버리 바이 메소 KEBABERY BY MESO>를, 샌프란시스코의 뉴 아메리칸 다이닝 <원 마켓 레스토랑 ONE MARKET RESTAURANT>은 코셔 식품 델리 <마크앤 마이크스 MARK ‘N MIKE’S>를 온라인 전용으로 여는 등 레스토랑의 ‘캐주얼 고스트 다이닝’ 도전 사례는 즐비하다.

 

​이러한 흐름이 이어지는 가운데 레스토랑 친 화적인 공유 주방&배달 플랫폼이 등장했다.

지난해 11월 아이다호주 보이시에 문을 연 ‘크레이브 컬렉티브(CRAVE COLLECTIVE)’는 배달 전용 플랫 폼을 연결할 필요 없이 공간과 배달 서비스를 모두 제공한다.

 

 

이곳의 차별화 전략은 바로 프리미엄 접객. 자사 직원이 유니폼과 앞치마를 입고 직접 배달에 나서며, 한 곳의 목적지로 곧장 향한다.

배달 시에는 서버처럼 고객을 응대하고 다음에 주문할 만한 메뉴를 추천하면서 레스토랑에서의 고객 경험을 재현하고 있다. 다른 배달 업체에 수수료를 지급하지 않고 자체 차량과 인력을 이용하므로 접객에 집중할수 있다는 것이 이들의 설명이다. 1호점에서만 12개 이상의 브랜드가 운영되고 있으며 점차 지점을 늘려갈 예정이라고.

 

 

샌프란시스코의 미쉐린 스타 레스토랑 <마이클 미나>를 비롯해 <인 터내셔널 스모크>, <도쿄 핫 치킨>, <버번 버거 바> 등 다수의 외식 업장을 관리하는 스타 셰프 마이클 미나도 ‘크레이브 컬렉티브’에서 바비큐 브랜드 <맥앤큐>를 운영 중이다.

“고스트 키친과 버추얼 브랜드가 확장되면서(한 명의 셰프가) 여러 개의 버추얼 브랜드를 운영할 수있다”는 시장 조사 기업 데이터센셜의 분석과도 닿아 있는 사례다.

 

록다운을 겪지 않은 국내의 경우, 상대적으로 잘 구축된 배달 시스템을 적극 활용하는 경향이 두드러진다.

팔도는 공유 주방을 이용해 배달 전용 한식 브랜드 <팔도밥상>을 선보였는데, 자사의 소스로 조리한 메뉴를 판매하며 브랜드 인지도 상승과 제품 홍보 효과를 기대한 것이다.

 


 

<대막 비스트로>, <아우어 베이커리> 등을 운영하는 외식기업 CNP 컴퍼니는 지난해에만 3개의 고스트 브랜드를 론칭했다.

각각 피자, 퓨전 한식, 그릭 요거트 전문 배달 브랜드로, 그중 <땡스피자>의 경우 <아우어 베이커리>의 주방을 활용하는 방식으로 1호점을 열었다가 이후 지점이 확장되면서 테이블이 있는 매장으로 전환하기도 했다.

 

 

‘공간과 설비’라는 물리적 환경과 ‘오프라인 접객’이라는 서비스에 대한 비용 및 제약에서 자유로운 고스트 다이닝은 과연 팬데믹과 뉴노멀 시대에 외식 업장의 새로운 탈출구가 되어줄 것인가?

 

생존을 위한 채널 다각화가 이슈로 떠오른 가운데, 배달 시장의 과열과 이에 따른 제품 차별화, 공정한 플랫폼 수수료, 라이더 확보 경쟁, 환경 오염 등풀어야 할 과제는 여전히 남아 있다.

 

 

※ 본 콘텐츠는 레스토랑, 음식, 여행 소식을 전하는 라이프스타일 매거진 '바앤다이닝'과 식품외식경영이 제휴해 업로드 되는 콘텐츠입니다.

 


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